Скорость и гибкость в принятии решений - главное условие, чтобы удержать лояльность клиента в новом мире, где мы живем с COVID-19. Карантин закончится, а жить и вести бизнес мы будем уже в новых условиях. И победит тот, кто будет перестраивать свой бизнес исходя из обновленных потребностей клиента.
Компания 4Service Group провела качественное маркетинговое исследование среди клиентов АЗК с целью выделить Актуальные персоны в период карантина. В чем польза персон и какие решения может принимать бизнес, основываясь на данных исследования?
В данной статье, мы хотим поделиться результатами и выводами, которые, помогут сетям АЗС правильно и своевременно реагировать на изменения в поведении клиентов и стать победителем в этой игре с новыми правилами.
Метод исследования - глубинное интервью, было проведено 18 глубинных интервью среди автовладельцев, регулярных пользователей услуг АЗС.
Возникает резонный вопрос, почему именно метод построения персон, а не сегментация и таргетинг, которые чаще всего используют при коммуникациях в маркетинге. Не всегда социально-демографические критерии (пол, возраст, доход, география) могут дать ответы, почему именно эти люди пользуются нашим продуктом, или, наоборот, перестали.
Правильно построенные персоны могут помочь выстроить новую коммуникацию с вашим потребителем, возможно, уже с другим - с новыми болями и потребностями. Изучив своих потребителей с помощью персон можно выйти из карантина с новыми ценностными предложениями.
Всех респондентов интервью объединяет:
- понимание ситуации: осознание того, что происходит, какие это вносит в жизнь ограничения, и какие будут последствия;
- жизнь в той или иной мере замерла в ожидании окончания карантина;
- у всех без исключения респондентов условия жизни изменились, и речь не только о материальных возможностях, но и об отношении ко многим вещам.
Вместе с принятием “мир больше не будет прежним”, большинство респондентов на подсознательном уровне считают эти изменения временными. И ожидают, что рано или поздно все вернется “как было”. Принятие как факта того, что карантин - история, если и временная, но затяжная - это длительный процесс. Люди меняться не хотят, но им приходится, и они очень сложно осознают и принимают эти изменения.
Клиенты будут вновь и вновь переосознавать реальность, продолжать передвигаться с одной стадии принятия к следующей, их требования и ожидания от компании, бренда или сервиса будут постоянно меняться.
Как бизнесу адаптироваться к этим изменяющимся требованиям? Ответ один: постоянно “держать руку на пульсе”, “сверяться” с обновленными ожиданиями потребителей, быстро ориентироваться и меняться
В прошлом году компания 4Service Group провела количественное сегментационное исследование. С его помощью разделив потребителей услуг АЗС на 4 сегмента, ориентируясь на их покупательские привычки.
В результате основными группами по поведенческих факторах стали:
- Клиенты, которые выбирают несколько АЗС, которые удовлетворяют их потребность в КАЧЕСТВЕННОМ СЕРВИСЕ (удобно заезжать, приятный опыт пребывания на АЗС, привлекательные программы лояльности).
- Клиенты, которые выбирают одну (как правило сетевую АЗС) и единожды определив свой выбор, больше не подвергают его сомнению и сохраняют ЛОЯЛЬНОСТЬ К БРЕНДУ практически при любых условиях.
- Клиенты, которые выберут ЛЮБУЮ АЗС, в момент, когда им это необходимо и они заправят автомобиль быстро и без дополнительных усилий.
- Клиенты, которые ориентируются в основном на ВЫГОДУ (стоимость топлива, не используют дополнительные услуги).
В этом году мы решили “копнуть глубже”, понять, кто эти люди, какие скрытые мотивы могут стоять за их выбором и как карантинные меры повлияли на их поведение. В результате исследования мы выделили 4 обновленные персоны АЗС в зависимости от их ожиданий, требований и предпочтений. Кажется, сейчас самое подходящее время ближе познакомиться;)
Александр, 41 год, ТОП-менеджер.
Потребительский портрет: Женат, без вредных привычек. Есть двое маленьких детей. Очень важен персональный имидж, тратит деньги на то, что ему понравилось. Ценит комфорт. Автомобиль - Audi A4, собирался покупать А6, живет за городом. Интересуется, какой есть бензин, какие масла для авто, всегда читает отзывы и форумы. Обслуживает машину на официальной станции, но свой автомеханик необходим как свой дантист. Не собирается менять АЗС, на которой обслуживался раньше.
Руслан Альбертович, 51 год, госслужащий, женат.
Потребительский портрет: Владелец авто Skoda Octavia на газу, 2016 года, не новый, но надежный, с экономным расходом топлива. Точно знает, когда был последний ТО, при каких условиях увеличится расход топлива и как можно сэкономить. Бережливо относится к деньгам, во всем ищет дополнительную выгоду. Пока еще привержен одному бренду, но готов рассматривать альтернативы, при изменении финансового положения. Раньше заправлялся на UPG, WOG, считает там хорошее качественное топливо. Сейчас по совету друзей попробовал заправиться на других – Glusco и БРСМ, поскольку принципиальной стала цена топлива. Ищет оптимальную программу лояльности. Склонен сменить свою АЗС, если увидит рациональную выгоду. Значительной разницей в цене будет примерно 3-4 гривны.
Потап, 35 лет, менеджер в ресторане.
Потребительский портрет: владелец VW Jetta, 2011 года. Раньше ездил на работу на метро. Такси или машину использовал на выходных. Есть девушка, работает в ресторане. Машина – друг и средство зарабатывания денег. Старается не контактировать лишний раз с персоналом АЗС, воспринимает санитарные нормы как необходимость, но не как заботу о клиенте. Предпочитает качественное топливо для своего авто. Старается отдавать предпочтение одной АЗС, качеству бензина которой доверяет. Не хотел бы менять заправку, но приходится мониторить альтернативы. Сейчас уже присмотрел сеть, которая также вызывает доверие, но с более низкими ценами.
Мария, 37 лет, ФЛП
Потребительский портрет: замужем, есть двое детей, владелец магазина одежды. Автомобиль Hyundai Tucson 2019 года, белого цвета c обновленным дизайном. Машина на ходу очень важна, отвозит-привозит детей. Раньше заправлялась 1 раз в неделю, сейчас 1 раз в месяц. С особым вниманием следит за выполнением стандартов безопасности. Отказалась от лишних передвижений во время карантина, дополнительных покупок на АЗК. Раньше ездила на Socar, считает там чисто, красиво и все продумано до деталей, бонус - есть химчистка. Любит «свою» заправку, но перестала покупать еду, так как, не видно кто и как ее готовит. Кофе покупает в McDonald’s – им доверяет из-за высокого уровня стандартов. Заправляется только по дороге. Пока не склонна менять сеть АЗК, хотя в значительной мере снизила затраты на топливо и сопутствующие товары. При выборе АЗС полагается на рекомендацию мужа, так как сама признает, что не разбирается в автомобилях и топливе. Причиной смены будут грубые нарушения безопасности и невыполнения стандартов гигиены персоналом.
Основные выводы, к которым можно прийти на основании проведенных глубинных интервью:
- Клиенты АЗС хотели бы продолжить заправляться на привычной АЗС, если она будет соответствовать измененным потребностям в контексте текущих условий:
- Безопасная заправка (бесконтактная оплата, “невидимое” присутствие заправщика, чистота и гигиена, перчатки, правильная навигация).
- Соотношение цена/качество снова очень актуально (работа с базой лояльных клиентов, активизация акций, отслеживание своей доли рынка, “миграция” клиентов).
- Качество внедрения новых стандартов и инноваций (например, бесконтактная оплата не вызывает трудностей, QR-кода удобны в использовании и размещении, санитайзер чистый и наполненный и т.д.).
- Конкуренция будет проходить не только на уровне качества и цены топлива, но и на уровне дополнительных услуг и безопасности их использования. Уменьшение количества денег у клиентов этот тренд только усилит.
- Одним из вызовов посткарантинного будущего АЗС будет как вернуть клиента в точку АЗС, как вызвать у него желание выйти из автомобиля, и как вселить уверенность, что купить еду или напитки на АЗС не только вкусно и удобно, но еще и безопасно.
- И, наверное, самый большой вызов - АЗС нужно будет меняться постоянно и быстро, пока ситуация не стабилизируется и не произойдет новое перераспределение клиентов по рынку. Сверяться со своими продажами, прибылью и с клиентами. Спрашивать, что они думают про внедренные изменения, насколько изменения соответствуют их ожиданиям и удовлетворяют их потребности. Меняться предстоит в условиях неопределенности. Увеличится ли количество автомобилей после карантина? Какие новые стандарты будут нужны клиентам? Какие новые требования будут выдвигаться к работе АЗС и как их внедрять, чтобы это воспринималось как забота о клиенте?
