Программы лояльности на АЗС: чья карта выгоднее

Карты и сети

Предметом исследования стали программы лояльности крупнейших АЗС-сетей, имеющих общенациональное покрытие:

1. «FISHKA» (ОККО);

2. «Прайд» (WOG);

3. «Shell Smart»  (Shell);

4. «Карта переваг» (Лукойл);

5. «MAXI» (ТНК);

6. «Level» (SOCAR);

7. «БРСМ Plus» (БРСМ Нафта).

Аналитики ИПЭ рассматривали каждую из программ в комплексе, учитывая, в первую очередь, экономическую выгоду от пользования. В то же время, обращали внимание и на удобство пользования, широту применения и т.п.

Для  полноты картины специалистами Института было смоделировано путешествие типичной семьи из четырех человек (двое взрослых и двое детей). Расстояние, которое проехала семья, составило 1000 км. За это время путешественники  постарались по максимуму использовать преимущества, которые предлагают карты постоянных клиентов каждой из АЗС-сетей. По дороге семья делала остановки на АЗС для заправки, отдыха, перекуса и покупки необходимых в пути вещей.

Полученные результаты эксперимента собраны в сводную таблицу.

Бесплатно или за деньги?

Как показало исследование, сети АЗС предлагают автовладельцам три варианта получения карты лояльности.

Первый - клиент может получить карту бесплатно, обратившись на любую АЗС сети. При этом чтобы зарегистрировать карту, достаточно заполнить анкету и бросить ее в специальный бокс, или отдать оператору АЗС. Такую систему выдачи карт практикуют сети Лукойл («Карта переваг»), WOG («Прайд»), ОККО («FISHKA»). Более того, клиенты  двух последних сетей могут пройти регистрацию он-лайн, прямо на заправке, подключившись к Wi-Fi, или даже лёжа дома на диване.

Второй вариант предусматривает выполнение определенных условий  для получения карты. Чаще всего это покупка топлива или попутных товаров на определенную сумму. Например,  в сети SOCAR («Level») нужно совершить покупку на сумму от  200 гривен, а на автозаправках  БРСМ Нафта («БРСМ Plus») - от 150 гривен или заправить автомобиль 30-ю литрами топлива.

Третий вариант - покупка карты постоянного клиента, когда сеть АЗС устанавливает стоимость карты лояльности. Такой способ «завоевания лояльности» практикуют сети  Shell (стоимость карты «Shell Smart» от 1 до 1000 грн.) и ТНК («MAXI» - от 10 до 30 грн).

Немаловажным при получении карты является и то, сколько дубликатов карт выдаётся. Без «запасного ключа» автомобилиста не оставляет ни одна сетевая АЗС, но количество «запасок» у всех разное. Больше всего  предлагает  «FISHKA» (ОККО) -  три дополнительные карты (для всех членов семьи).

По ходу обнаружились и некоторые погрешности в работе отдельных карт лояльности. На БРСМ и Лукойле карточек не оказалось физически - ни на заправке, ни даже в региональном/центральном офисах компании, куда представители ИПЭ специально заезжали.

Скидки или баллы?

В ходе исследований выяснилось, что сети АЗС предоставляют для своих постоянных клиентов разные варианты поощрения с помощью программ лояльности.

Самым простым вариантом является возможность получения скидки на топливо или попутные товары в процентном соотношении. Такая схема действует в сетях Лукойл («Карта переваг») и ТНК («MAXI»).Выгода очевидна и проста в подсчете.  Владелец подобной карты платит за топливо чуть меньше остальных (максимальная скидка - 2%), но других благ не предусмотрено. Другой вариант - начисление баллов при пользовании картой лояльности. Выгода для потребителя строится по принципу снежного кома. Чем дольше он остается  лояльным к сети АЗС, тем больше выгод может получить. Данный вариант выбрали для своих клиентов ОККО («FISHKA»), WOG («Прайд»), Shell («Shell smart») и SOCAR («Level»).

Балльная система гораздо шире в применении, поскольку баллы насчитываются не только на топливо, но и на приобретенные на заправке товары и услуги. Наша гипотетическая семья останавливалась на АЗК довольно часто. И каждая такая остановка сопровождалась покупками. Но тут тоже есть нюансы. Большинство программ лояльности ограничивают начисление бонусов: не больше трех раз на одну карту за сутки. Исключения из правила - только «FISHKA» (ОККО) и «Level» (SOCAR). Здесь начисляют бонусы при каждой покупке, не зависимо от их количества. Ну а сеть БРСМ Нафта («БРСМ plus») попыталась объединить два варианта. Владельцу карты лояльности предлагается месяц собирать балы. После (со следующего месяца), в зависимости от количества собранных баллов, клиент имеет возможность получить скидку на топливо или попутные товары. Недостатком такого варианта поощрений выступает сложность восприятия клиентом условий начисления. Кроме того, за путешествие длиной в 1000 километров наша семья не сумела достичь рубежа для получения минимальной скидки с помощью этой карты.

Топливо и не только

Итак, возвращаемся к нашему эксперименту. В джентльменский набор туриста для нашей семьи мы включили:

• 100 л топлива (премиальный 95-й бензин);
• 1 омывающая жидкость;
• 8 хот-догов;
• 8 кофе;
• 8 бутылок воды;
• 2 энергетических напитка;
• 2 полноценных обеда на четверых в ресторане при АЗС.

Как правило, действие карты постоянного клиента распространялось на покупку всех перечисленных товаров. Исключением оказалась лишь сеть АЗС Shell, где баллы начисляются только за приобретенное топливо.

Наибольшее же число баллов за время путешествия было собрано на карту «FISHKA»  (ОККО). Если их перевести в денежный эквивалент,  получается более 61 гривны  за поездку. Второе и третье места разделили идущие почти  вровень карты «Level» (SOCAR) - более 36 гривен, и «MAXI» (ТНК) - более 35 гривен.

Существенную фору сеть АЗК ОККО получила за счет наличия на своих заправках полноценных ресторанов, где так же действует карта программы лояльности. Но даже без тех 15 грн., которые наша семья получила за счет обедов, «FISHKA» все равно сохранит первенство.

Накопленные за период путешествия бонусы от программ лояльности можно перевести  в такую ходовую «валюту», как кофе. В большинстве сетей получилось по 2 чашки с пенкой, на «ОККО» - целых 5. А вот за баллы, собранные на карте Shell smart, получить кофе невозможно.

За пределами заправки
Кроме заправочных комплексов, некоторые карты лояльности выходят за пределы АЗС. Программы «FISHKA» и «MAXI» доступны к использованию в разных сферах.
В сеть, которую охватывает карта «MAXI», входят АЗС, магазины одежды, спортивных товаров, электроники, рестораны, салоны красоты, страховые компании и банк. Программа лояльности «MAXI» имеет довольно широкую территорию действия, но если вникнуть поглубже, оказывается,  что в каждой сфере для карты действуют разные условия,  и  привилегии, полученные у одного партнера, нельзя использовать у другого. Таким образом, возможности применения карты на практике значительно сужаются.
Программа лояльности «FISHKA» объединяет в себе АЗС, сеть кафе и ресторанов, супермаркет, магазины электроники, страховую компанию, банк, c широтой действия по всей территории Украины. С помощью карты постоянного клиента есть возможность накапливать баллы в одной сфере, а использовать в другой. Аналитики ИПЭ пришли к выводу, что данная программа может быть интересна для многих членов семьи (а не только для водителей).

В сухом остатке
Как видим, в борьбе за лояльность клиентов сети АЗС уже располагают довольно большим арсеналом средств, хотя и скрытых резервов для усовершенствования таких программ можно найти немало. Потребитель же нередко воспринимает предложения топливных компаний эмоционально, не впадая в глубокий анализ. Кто-то азартно собирает баллы и настойчиво старается выиграть призы, кому-то достаточно и символической скидки. Но, пожалуй, в одном водители единогласны: никакая программа лояльности не поможет, если АЗС-сеть предлагает некачественное топливо. А о том, чьим нефтепродуктам можно доверять, смотрите в предыдущих исследованиях Института потребительских экспертиз.

Постійний клієнт заправив автомобіль брендованим пальним на 100 літрів

Вартість 1 л - 16,38 грн (витрати 1638 грн)

* бали можна використати тільки для купівлі товарів через Каталог, в який не входять гарячі напої і Хот Доги;

** переважно при заправці є тільки магазин, не  пропонують каву та Хот Доги.

Подорож 500 км + 500 км для сім'ї (двоє дорослих і двоє дітей)

* Shell Smart - бали накопичуються лише за пальне, а використовуються тільки на товари з Каталогу. Вигода в грн., була визначена шляхом переведення в грн. (згідно ринкової вартості) одного з товарів Каталогу Shell.

** БРСМ - картка  лояльності дає початкову знижку на бензин 12 коп/л.;  на супутні товари 2%. Накопичення балів дає можливість збільшити знижку (при досягненні певної межі накопичення). Бали використовуються лише, як підрахунок межі для знижки. За час подорожі сім'я не досягла межі для збільшення знижки.

Таблиця вигод

Источник http://www.expertise.in.ua/